Nurdoğan A. ERGÜN
Küresel tüketici ürünleri kesiminde rekabetin kuralları yine yazılıyor, ticaret ekosistemi, yapay zekâ, bilgi mimarisi ve dijital platformların tesiriyle esaslı bir dönüşüm sürecinden geçiyor.
“Yüzyılı değiştiren” yapay zekâ, ticarette “görünürlük” periyodunu bitirip, “algoritmik tercih” periyodunu başlatırken, küresel araştırmalar yeni rekabet avantajının yapay zekâ tarafından seçilmek olacağını gösteriyor. Uzmanlar, yapay zekâ entegrasyonunu tamamlayamayan markaların yakın gelecekte büsbütün görünmez olacağı konusunda uyarıyor.
Küresel ticaret devrimi sürecine girildi
Uluslararası danışmanlık ve denetim şirketi EY ile küresel tüketici zekâsı şirketi NielsenIQ (NIQ) tarafından yayımlanan iki farklı global araştırma, ticaret dünyasının bağımsız kanallardan sıyrılarak, bilgi ve teknolojinin entegre çalıştığı global bir “ticaret devrimi” sürecine girdiğini ortaya koyuyor.
Araştırma sonuçlarına göre, markalar için artık sadece tüketicinin karşısına çıkmak kâfi olmuyor, yapay zekâ algoritmaları tarafından “tercih edilen seçenek” konumuna gelmek kritik bir rekabet kaidesi haline geliyor. Bu yapısal değişimi değerlendiren EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal, “Günümüzde markalar için muvaffakiyet, sadece tüketicinin karşısına çıkabilmekle değil, dijital platformlar ve yapay zekâ takviyeli sistemler tarafından önerilen seçenekler arasında yer alabilmekle ölçülüyor. Önümüzdeki dönemde rekabet avantajı, tüketiciye ulaşabilme kabiliyetlerinden çok, yapay zekâ dayanaklı ekosistemlerde ne ölçüde görünür ve tercih edilebilir olduklarıyla belirlenecek” dedi.
NIQ Türkiye Genel Müdürü Doğu Avrupa, Orta Doğu, Afrika & Hindistan E-Ticaret Bölge Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan ise ticaret ekosistemindeki bu dönüşümün markaların tüketicilere ulaşma biçimlerini yine şekillendirdiğine vurgu yaptı. Erdoğan, “Tüketici artık düşündüğü anda keşfediyor, karar veriyor ve satın alıyor. Bu yeni periyotta asıl farkı yaratan, hangi kanalda olduğumuz değil, tüketiciyi gerçek anda ve yanlışsız sinyalle yakalayabilmek. Gelecek dönemde kazananlar, bu değişimleri yalnızca takip edenler değil, erken adapte edip entegre eden markalar olacaktır” ifadelerini kullandı.
Avrupalı tüketicilerin %40’ı yapay zekâdan dayanak alıyor
EY’nin dünya genelinde 850’den fazla üst seviye yöneticinin iştirakiyle gerçekleştirdiği “EY State of Consumer Products” araştırmasına göre, şirketlerin yaklaşık yarısı yani yüzde 47’si algoritmik eser tekliflerini etkileyebilmenin önümüzdeki beş yıl içinde en kritik rekabet avantajı olacağını öngörüyor.
Buna rağmen, mevcut durumda şirketlerin sırf beşte biri bu alanda kâfi teknolojik yetkinliğe sahip olduğunu belirtiyor. NielsenIQ’nun “The Commerce Revolution: Where East Meets West” raporu da tüketicilerin satın alma süreçlerini yapay zekâ sistemlerine devretmeye başladığı “otonom ticaret” eğilimini gözler önüne seriyor. Rapora nazaran, Doğu Avrupa’daki tüketicilerin yüzde 40’ı, Orta Doğu ve Afrika bölgesindeki tüketicilerin ise yaklaşık üçte ikisi yapay zekâ dayanaklı alışveriş modellerine büsbütün açık olduğunu söz ediyor.
“Keşif odaklı ticaret” ana akım oluyor
NielsenIQ raporunda öne çıkan bir başka değerli bulgu ise Asya kaynaklı canlı, sosyal ve süratli ticaret inovasyonlarının, Batı’nın perakende medyası ve data modelleriyle birleşmesi oldu. Tüketicilerin belli bir eser arama niyeti olmaksızın, dijital platformlarda gezinirken ürünleri keşfedip satın aldığı “keşif odaklı ticaret” modeli ana akım haline geliyor.
Yeni eser keşfinde dijital platformları nizamlı olarak kullanan tüketicilerin oranı Asya Pasifik’te yüzde 60, MEA bölgesinde yüzde 67, Doğu Avrupa’da ise yüzde 31 düzeyine ulaştı. Bu kanallardaki yükselişle birlikte global perakende medyası pazarının büyüklüğü 184 milyar dolara ulaşırken, mevcut ağların sayısı 270’i aştı. Öte yandan, tüketicinin lojistik sürat beklentisi de artış gösterdi; Doğu Avrupa’daki tüketicilerin yüzde 47’si, MEA bölgesindekilerin ise yüzde 80’i siparişlerinin 30 dakikanın altında teslim edilmesini talep ediyor.
Şirketlerin dönüşümünde idari maniler var
EY araştırması, şirketlerin bu süratli ticari dönüşüme ahenk sağlarken karşılaştıkları temel zorluğun teknolojik altyapı yetersizliğinden çok, organizasyonel yapılardaki kopukluklar olduğunu ortaya koyuyor. Katılımcıların sadece yaklaşık onda biri yani yüzde 10’u satış, pazarlama ve e-ticaret ekiplerinin tam entegre tek bir büyüme işlevi altında çalıştığını tabir ediyor. Fonksiyonlar arası karar alma süreçlerini destekleyen entegre bir ticari data altyapısına sahip olan şirketlerin oranı da yeniden yüzde 10 düzeyinde kalıyor. Şirketlerin dönüşüm süreçlerinde en fazla yönetişim karmaşıklığı, karar alma yetkilerindeki belirsizlik ve liderlik ahengi üzere idari engellere takıldığı görülüyor.
CEO’ların önceliği yapay zekâya yatırım
KPMG’nin “Perakendede Yapay Zekâ Kullanımı: Stratejiden Mağaza Operasyonlarına Küresel Dersler” raporu, yapay zekânın perakende bölümünde pilot uygulamaların ötesine geçerek stratejik dönüşümün temel ögelerinden biri haline geldiğini ortaya koyuyor. Araştırmaya nazaran, tüketici ve perakende kesimindeki CEO’ların yüzde 64’ü yapay zekâyı en kıymetli yatırım öncelikleri arasında gösterirken, yüzde 73’ü önümüzdeki 12 ayda yapay zekâya toplam bütçelerinin yüzde 10 ila yüzde 20’sini ayırmayı planlıyor.
Türkiye, süratli dönüşümün odağında yer alıyor
NIQ’nun raporuna nazaran, bilhassa Türkiye’nin de içinde bulunduğu Doğu Avrupa ve Orta Doğu & Afrika (MEA) bölgeleri dönüşümün merkezinde yer alıyor. Her iki bölgede de toplumsal ticaret, süratli ticaret (verilen siparişlerin çoklukla 10 ila 30 dakika üzere çok kısa bir müddet içinde müşterinin kapısına teslim edilmesini hedefleyen, sürat odaklı bir e-ticaret modeli), fintech tahlilleri ve yapay zekâ takviyeli alışveriş tecrübeleri süratle yaygınlaşıyor.
Doğu Avrupa’da e-ticaret çift haneli büyümesini sürdürürken, Orta Doğu & Afrika bölgesi bilhassa Körfez ülkelerinde güçlü performans sergiliyor. Birleşik Arap Emirlikleri’nde (BAE) e-ticaret yüzde 10 büyürken, Suudi Arabistan’da bu oran yüzde 55’e ulaştı. Orta Doğu ve Afrika (MEA) ile Hindistan son derece dinamik ve güçlü büyüyen bir e-ticaret pazarına sahip. Mısır, Hindistan ve Türkiye’nin sergilediği güçlü büyüme performansı yeni yatırımlar ve ticaret formatlarıyla birlikte bu dönüşümü hızlandırıyor.
Zengin de fiyata bakıyor
E-ticaret platformu Hepsiburada, premium üyelerinin alışveriş alışkanlıklarına ait mayıs-haziran periyoduna ilişkin dataları paylaştı. Bilgiler, günlük gereksinimlerde satın alma kararının süratli verildiğini, yüksek bütçeli alışverişlerde ise kullanıcıların kampanya devirlerini beklemeyi tercih ettiğini gösteriyor.
Verilere nazaran, sepete eklenen eserlerin yüzde 77’si birinci etapta satın alınmadan sepette bekliyor. Premium üyelerinin sepeti sadece alışveriş yapmak için değil, fiyat değişimlerini takip etmek, eserleri karşılaştırmak ve gerçek vakti beklemek için de kullandığını ortaya koyuyor. Bilhassa yüksek dengeli eserlerde sepet, satın alma kararının verildiği sürecin kıymetli bir kesimi haline geliyor. Premium üyeleri satın alma kararını kampanya devrine bırakıyor.
'Küçük mutluluk’ iktisadı gençlerle büyüyor
Küresel danışmanlık şirketi McKinsey’in tüketici eğilimlerine ait raporları, tüketicilerin büyük ölçekli harcamalarda daha temkinli davranırken, “kişisel ödül” niteliği taşıyan küçük harcamaları sürdürdüğüne işaret ediyor.
Buna nazaran, genç jenerasyonlar için en değerli harcama önceliklerinden biri besin alışverişi olmaya yanlışsız ilerliyor. Emsal formda Deloitte’un global tüketici araştırmaları da bilhassa genç tüketicilerin tecrübe odaklı ve kısa periyodik memnunluk sağlayan harcamalara yöneldiğini gösteriyor. Araştırmalar, genç tüketiciler arasında tecrübe odaklı harcamaların, klâsik statü tüketiminin önüne geçtiğini ortaya koyuyor.
Sosyal medya platformlarında da “küçük sürprizler kültürü (little treat culture)” bahisli yüz binlerce paylaşım yapılırken, kullanıcılar günlük ömrün küçük mükafatlarını “kişisel motivasyon” ve “kendine kısa mola” yöntemi olarak tanımlıyor. Araştırma şirketi Euromonitor International da tüketicilerin ulaşılması güç lüks tüketim yerine “erişilebilir premium ürünlere” yöneldiğine işaret ediyor. Bilhassa Z neslinin, sosyal medyada paylaşıma uygun, kısa müddetli lakin “iyi hissettiren” tecrübelere daha fazla kıymet vermesi de dikkati çeken öteki bir eğilim.
Vargı Ekonomi Haberleri
